年轻人想“躺瘦”，企业想“躺赢”，0（低）糖 、0（低）脂、高饱腹等产品概念又“喂饱”一家健康营养品牌。5月26日，薄荷健康宣布完成D轮融资，投后估值超过20亿元。高估值背后是轻食代餐千亿级的市场规模，但在轻食代餐市场蓝海中，代餐全品类的竞争也异常激烈。除元气森林、OTALY、星期零、WonderLab等新兴品牌，薄荷健康还面临像中粮、康师傅等传统食品企业的市场争夺。在业内人士看来，基于全球范围来看，轻食代餐是大势所趋，但目前该产品同质化严重、回购率低，尤其针对中国的特殊餐饮文化，代餐品牌可能还需要一个相当长的成长期。
一年获三轮融资
融资信息显示，该轮融资由铭耀资本领投，C轮投资方复星集团继续跟投，投后估值超20亿元。根据薄荷健康方面说法，最新一轮融资所得资金，将主要用于薄荷健康的运营资本补充。
值得一提的是，这已经是薄荷健康自2020年以来获得的第三轮融资。天眼查信息显示，2020年4月，薄荷健康获复星集团4000万元C轮融资；同年10月，再获复星创富股权融资，具体融资金额未披露；加上此次D轮融资，薄荷健康已经在一年多的时间内连获三轮融资。
作为薄荷健康D轮领投方，铭耀资本创始合伙人金铭表示，“2020年疫情之后，消费者对于自身健康的关注被极大激发，健康消费意识从内到外觉醒。薄荷健康在‘吃’上赋予了更多的功能性，让消费者可以吃得更营养、更健康。薄荷健康打造的一体化健康营养解决方案以及丰富健康的营养产品，将极大满足年轻人自身和家庭的需求”。
相关资料显示，薄荷健康2008年成立于上海，最早以互联网食物数据库和体重管理工具起家，推出薄荷健康、薄荷食物数据库等工具型产品，基于App、微信/支付宝小程序等提供营养查询及健康管理服务。
最早，薄荷健康只是一款有着1.1亿用户的工具类应用，以“食品数据库量大丰富”而著称互联网。由于收录了40余种营养数据和50多万条食物数据，这使它成为不少健身减肥人群的“健康伴侣”，在2008年创立后就陆续聚拢了一大批用户。数据显示，包括App及小程序在内，薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人，日均活跃用户数达200万人，月均活跃数达到1000万人。
基于上述用户流量积累，薄荷健康开始聚焦健康产品的研发，并开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品。包括功效型定位的 “薄荷之心”、健康零食定位的 “薄荷上选”、健康速食定位的 “薄荷有料”，以及主打儿童营养的 “薄荷之森”，整体SKU数超过200个。
薄荷健康营养师告诉北京商报记者，“薄荷健康的相关产品主要受众人群是18岁以上，有减重空间且有减重需求的人”。
新老品牌角逐
薄荷健康频获融资背后，是冉冉升起的轻食代餐风口。
欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。根据天猫数据预测，2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，代餐消费人数三年来增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。
与此同时，轻食代餐品牌数量也呈野蛮式生长。CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个。
在千亿级的市场蓝海中，代餐全品类的竞争异常激烈。除了网红代餐品牌ffit8、Smeal、王饱饱、WonderLab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等，与薄荷健康类似的Keep、咕咚等运动健康类App也纷纷推出代餐产品。
在新兴品牌之外，薄荷健康还面临像中粮之类的传统食品企业的市场争夺。中粮推出具有减肥代餐功效的饼干；康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，基于全球范围来看，轻食代餐是大势所趋。新老品牌也纷纷布局这一领域，但在实际竞争中产品同质化严重、回购难等问题仍是轻食代餐行业的发展短板。
目前市面上的代餐产品大多属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，比如王饱饱、好麦多、西麦等，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，在口感、包装、营销等方面几乎如出一辙。
值得一提的是，在薄荷健康旗下“全餐21天套餐”里，除传统燕麦、营养奶昔等零食类代餐产品，薄荷健康还推出包括台湾卤肉饭、麻婆豆腐饭、日式风味拉面等产品。
不过，在业内人士看来，薄荷健康的米饭和面食产品看似是代餐行业的革新迭代，但从食品业的整体角度来看，不过是速食产品打上了健康营养化的旗号，口感体验一般。如果再进一步提升产品的新鲜度，则必须配备冷链服务，而这也将进一步加大企业投入成本。
除产品种类雷同，回购率低也是轻食代餐品牌发展的另一痛点。丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告解读》显示，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。在朱丹蓬看来，“在中国特殊的餐饮文化背景下，轻食代餐要想成为被长期选择的消费品还有很长的路要走”。
北京商报记者 钱瑜 王晓
400-6352-900