2022年双11，我们与三家服饰品牌面对面，他们有刚刚进入天猫平台的独立设计师品牌，有跟随双11共同成长起来的淘品牌，也有驰名日久的本土品牌，在他们身上，有些共同的东西在熠熠生辉。
塞缪尔.厄尔曼曾说过，青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢弘的想象、炙热的感情；青春是生命的深泉在涌动。
一年好景，橙红橘绿。
十四年来，天猫双11总是如约而至。
2022年双11，我们与三家服饰品牌面对面，他们有刚刚进入天猫平台的独立设计师品牌，有跟随双11共同成长起来的淘品牌，也有驰名日久的本土品牌，在他们身上，有些共同的东西在熠熠生辉。
01
独立设计师：艺术与商业的平衡
CHENPENG品牌创始于2015年。
这是他的第一个天猫双11。
他的毕业设计作品被国际大牌高价买断，成为业界佳话；他是北京冬奥会开幕式首席服装设计师；现在，陈鹏担任设计总监的CHENPENG品牌店迎来了自己的第一个双十一。
尽管年少成名，陈鹏依然谦虚。
“冬奥会上的设计是代表国家，向世界展现中国，这是“大我”；现在是天猫上成千上万的设计师中的一员，展现中国品牌和中国设计师的力量，这是小我。”
“如何从小众走向大众？“虽然已经准备很久，团队但对于天猫开新店依然紧张。这一次双十一，也是倒逼团队的学习升级的机会。
“用市场去验证品牌价值。”
陈鹏说：“时装是一门商业，艺术和商业是不可分割的，用户让品牌具有更多灵魂、更多血液。”
在陈鹏看来，用5年、10年甚至更长时间去把品牌做好，是一件自然的事情。CHENPENG品牌诞生已经六年，“已经到达了一定的成熟度”，这也是他们决定在双十一开天猫店的原因。
品牌的定位和用户的经营很重要，这个消费节点的曝光机会同样重要。试水天猫，给了陈鹏信心。
对于艺术与商业的平衡，陈鹏的答案是：坚持自己，适应市场规则。
之前，他曾经担心平台让品牌失去创意，现在，他对“坚持自己”很有信心：“天猫的用户基数很大，即便是小众的消费比例，因为庞大的基数，也足以支撑起品牌的长远发展。”
他的信心另一处来源于用户的互动。
“天猫平台是一个桥梁：与国际时装周的时装秀、买手秀、SHOWROOM的互动模式不同，在天猫，我们和消费者是渗透式的互动，我们因此更加关注到用户体验，更接近用户，更关注到生活化场景。”
消费需求始终在迭代。
“一个独立设计师品牌，5-6年后用户群体相对饱和，如果没有迭代，不能抓住新一代消费者的心智，就会消亡。”
陈鹏表示，随着年轻一代用户的成长，从90后到95后，他感受到了国潮文化与国货崛起。因此，他们要用更具创意、更具性价比的产品去“靠近”这些年轻用户。他们希望从“Made in China”走向“Design in China”。
今年双十一，作为独立设计师，他们的秀场不在巴黎纽约伦敦米兰，在天猫上，通过XR技术的应用，让时装设计和生活场景同步呈现，让艺术和商业交相辉映。
02
茵曼老方：“躺平”与长期主义
茵曼创始于2008年。
2013年双11当天，马云、张勇连线了三家品牌，其中有“销售额1.2亿元、位列全国女装第一”的茵曼。
茵曼与淘莽发展时期几乎同轨，并在此后几年成了从“淘品牌”到女装品牌创富的代表。
今年618期间，茵曼品牌创始人方建华曾发文，面对行业大促时“躺平”。结果，618期间茵曼的线上销售反而增长了40%。
“不是真的 躺平 ，是更加注重长期主义，聚焦差异化的产品和用户的精细化运营，抓好顾客的二次回购，不提倡恶性打折和盲目追求GMV。”
方建华表示，服装行业的内卷永远存在，谁有品牌定力，谁能抓住消费者心智，谁更加贴合消费者需求，“谁就能始终在牌桌上”。
当年和茵曼并肩作战的很多品牌，大多数已经悄无声息。而茵曼在棉麻文艺品类长期占据第一位。回头再看，方建华认为，他最正确的选择是没有盲目跟风。品牌的战略定力让他们始终坚持自己主张的差异化，最终形成了消费者的心智定位。
这是他们面对市场的平常心，平常心的背后是信心，是多年的摸爬滚打的历练和沉淀。
“从2008年创立至今十四年，茵曼经历过多次五年一轮回的迭代，这似乎也是一种适应新环境的基因进化。”
方建华认为，疫情以来，原来一些粗制滥造、营销驱动的东西，随着消费者成熟反而做不下去；另一方面，如果产品更贴合消费者需求，产品定位更清晰，日子会越来越好。“这是市场优胜劣汰的自然结果。”
信心来自于过往的长期进化，也来自于当下的深耕产品与用户。
“没有套路的去思考：如何通过产品体验、服务去与千万顾客产生情感上的链接。”茵曼现在更注重产品***、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长，然后才关注销售的增长。今年在淘内，“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%。
“产品做好了，销量、客单价和***自然会上来。以前很多为了销量而销量的淘品牌，现在已经看不到了。”618的销售数据支持了茵曼品牌建设的思路。
“从品牌发展思路来看，在2020年以前，电商促销竞争很激烈，用营销驱动发展。从去年开始，茵曼从营销推动过渡到品牌驱动的高质量增长。”方建华说，希望未来3年保持30%的复合增长率。这一目标的的背后是品牌的体系化建设：除了线下拓店之外，公司将加大产品研发投入，同时建设柔性制造的智能制造工厂。
“我的品牌还只有18岁。还处于品牌驱动的初级阶段。”
随着外部环境的变化，换了一种方式进化的茵曼，依然青春，依然热爱。
方建华说，很多全球性的品牌，无论创始人年龄多大，品牌依然持续进化，这是因为有适应的土壤，这是因为他们坚持务实主义和长期主义，这些都取决于学习力和组织力。
“用热爱战胜恐惧，爱觉不累。做什么事情热爱很重要，才能战胜一切恐惧，对卷的恐惧，保持乐此不疲的状态。”
双11开门红后，方建华迫不及待地发了一条朋友圈：
03
波司登：国货品牌与新潮流
波司登创始于1976年。
从14年前的总成交额1800万元，到今年10分钟破亿，双11的成交额见证了波司登在天猫的跨越式增长。
面对近年来市场的变化，波司登品牌电商负责人赵翔认为，最重要的事是服务好消费者。今年是重要的拐点，市场给国货品牌提供了一个很好的机会。
“因为我们更懂中国消费者，更愿意为他们做变化。”他说：“保持平常心，给顾客更好的品牌体验和服务，就能得到更好的反馈。”
对待市场的平常心，让波司登品牌建设方向更加清晰。
“在对的时间做了对的事情”，波司登是***参加天猫双11的品牌之一。“双11是天猫最有确定性的事情。”赵翔说，双11不只是个“购物节”，更是商家、消费者、平台的重要沟通节点，商家可以了解消费者需求，让消费者有更多选择和期待。
品牌建设的战略方向，也来自于“国潮文化”和“国货崛起”的市场潮流。
（资料来源：国际货币基金组织，《第四消费时代》三浦展2011年，中金公司研究部）
“中国消费者更愿意购买国货，让我们有了更好的展示机会。作为国货品牌的代表，波司登不断地给中国品牌打造更强的烙印，”赵翔说，这是他们的信心。
信心也来自于今年天猫双11的实战检验。
“消费者有需求，我们能第一时间响应。今年双十一线上开卖一小时后，已经有顾客已经收到货了。”赵翔说，速度也是重要的用户体验。通过全渠道，波司登发动线下门店进行配发助力，更快地响应消费者需求。
四十余年来，作为伴随改革开放成长起来的民营企业，波司登是一个缩影。十四年的双11以来，波司登成长为一个引领潮流的本土标杆品牌，这也是缩影的一部分。
为什么波司登能做到？
“我们做对了两个最简单的动作：第一，品牌驱动；第二，不断研究如何提升消费者体验。”赵翔说，他相信，在这个时代，总会有那么一批品牌冲出来，带领大家往前走。
老品牌引领新潮流，奋斗人永远正年轻。
从2009年到2022年，双十一已经14年，有从头参与的老品牌“波司登”，有跟随淘宝天猫成长起来的淘品牌“茵曼”，有刚刚在天猫开店的独立设计师品牌“CHENPENG”,他们只是本届天猫双11来自全球29万个品牌中的代表。
如果用品牌存续时间来算，它们更像老、中、青三代，它们的规模有大小之分，它们的定位和用户也有差异，它们各自的沉淀和影响力不一样，但在他们身上，都有长期建设品牌的平常心、都有面对市场变化的自信心，都有一颗不停奋斗的青春的心。
有了这种平常心，有了这种自信心，有了这颗青春的心，就没有难做的生意。
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