艾媒观察：2022年“双十一” 注定是阿里京东们续命，抖音们索命之争

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据艾瑞咨询资料显示，在某宝参与双十一购物节的中国网民数量较多，占有率61.1%，其次京东和天猫，各自占有率56.6%、51.9%，抖音直播带货做为后来居上，超越维品会等其他网站，占有率28.9%。强敌的加持使淘宝网、京东等“双十一”大佬体会到了困境，淘宝网、京东商城、抖音视频及其美团外卖等渠道之间的竞争变成最大的一个看头。

在今年的，深受“网购达人”关心的“双十一”电商大促主题活动早已来临。跟以前“双十一”前狂轰乱炸对比，在今年的“双十一”大促销的飓风来的也并不强烈，宣传引导会相对沉静许多。可是平和的表层下却暗潮汹涌，淘宝网、京东商城、抖音视频及其美团外卖等渠道之间的竞争变成最 大一点的看头。在今年的“双十一”不仅仅是淘宝网、京东等传统电商平台的电商大促连接点，还变成了抖音视频、快手视频这种短视频app及美团外卖及时零售主要表现舞台，而小红书的、B站这种内容社区参与其中也是决定着节日氛围。移动互联网人口老龄化见顶，电商市场规模慢慢抵达吊顶天花板，针对身处其中的大佬而言已经是困境。

以往“双十一”基本上是淘宝网与京东的对战，在今年的，抖音视频强悍挤进分离开了一杯羹。据艾瑞咨询资料显示，在某宝参与双十一购物节的中国网民数量较多，占有率61.1%，其次京东和天猫，各自占有率56.6%、51.9%，抖音直播带货做为后来居上，超越维品会等其他网站，占有率28.9%。强敌的加持使淘宝网、京东等“双十一”大佬体会到了困境，俩家公司“各显其能”，陆续展示新防范措施。

艾媒CEO兼首席分析师张毅表明“在今年的‘双十一’是极大分界点，针对阿里和京东来说是复活，针对抖音视频、美团外卖来讲是取命。”

近几年来，抖音和淘宝往往被大伙儿放在一起进行对比。与之前对比，快手视频、短视频等短视频app也成为“双十一”网购狂欢节的中坚力量。小视频大佬抖音视频很早加入“双十一”对决，据抖音直播带货公布资料显示，2021年“双十一”的卖家总数是2020年同期3.5倍，GMV破一定知名品牌做到577个。 张毅接受《腾讯新闻》采访时说，抖音视频如今在“双十一”的市场布局幅度非常大，展现出攻击的趋势。“双十一”不会再只是“猫狗大战”，如抖音视频、美团外卖那样服务平台的加持会使“双十一”越来越精彩、更为猛烈。 某宝与抖音视频“抢人”，内容化则是转型发展重要 淘宝网靠着阿里巴巴，凭着在业内牢固的影响力和口碑，一直以来做的是总流量生意。但是随着抖音视频、快手视频等渠道的兴起吞噬了总流量市场份额，淘宝网流量红利消失，直播间GMV逃不过下降威协。2022年，淘宝网影响了过去单纯借助交易量驱动算法逻辑，再次打造出供总流量循环再生内容总流量场，淘宝直播间在“双十一”赋予了新生力量，运用知名人士开展直播卖货，为此带动销售额提升。 直播卖货做为近些年的暴点，深深吸引诸多店家进入。艾媒资料显示，有九成之上中国网民数量收看直播卖货进而购买东西。知名人士影响力加深了顾客的购买意愿，直播卖货市场前景极大。此外，淘宝网逐渐与抖音视频“抢人”，彼此持久战逐渐。

10月20日，老罗及与MCN认识一下表明，将于“双十一”期内在淘宝直播间。接着没多久，俞敏洪、刘耕宏老婆ViVi、刘思瑶等抖音系头部网红，也依次官方宣布入驻淘宝直播间。“双十一”对更具有超重量级和更为头部主播开展邀约，便是犹豫销售市场以后所做出的姿势。

张毅在《腾讯新闻》访谈中还强调，“主播参加，实质上并不是增量市场，而是将别的商品或其他网站、别的商户的选购要求集中在网络主播的身上罢了。”网络主播往往能危害顾客的购买意愿。 现阶段，淘宝直播间内容化的成果显著。战况资料显示，淘宝网腰部主播和新人主播井喷式增长，预购正确引导销售总额各自完成365%和684%的同比增加。淘宝网向内容化转型发展，实质上争的便是流量客户时间，直播间做为淘宝内容化的主要提供之一，会给淘宝网产生持续不断的总流量。 可是阶段性考试成绩身后，淘宝内容化转型发展远并没有结束。将人吸引来之后，淘宝下一步需要做的就是吸引这类人群，但这正是难题所属。 刘耕宏老婆王婉霏的淘宝帐号“ViVi肠油咯咯掉”于10月31日宣布播出，尽管总收看人数超出200万，但是现实转换率并不是很好，新人主播和淘宝绿色生态中间还需要一段时间磨合期。 淘宝大数据表明，在过去一年淘宝网增加了50万多名新人主播，“双十一”的前几个月里，同样也有超出100家直播机构入驻淘宝。一直以来，由于李佳琦和薇娅所组成的坚如磐石，不可能有新兴力量在淘宝直播间的生态中问世。 京东商城推行新接应对冲击性，但是价格、货运物流窘境犹在 表面平静的京东商城，事实上还在暗戳戳跟李佳琦、老罗对着干。 做为深耕细作电子商务多年来的公司，京东商城厚积而薄发，根据邀约生产厂家进驻的形式，保 证了新产品的“真”，从而减少仿货泛滥的局势；京东的售后维修服务和物流配送服务较其他网站更具优势，并塑造了一批中高档忠实粉丝；根据自建物流城市和仓储物流，打造出了具备强劲履约情况的物流配送系统，客户忠诚度极强。据京东商城财务报告表明，2022 年第二季度京东的净业务收入为 416 亿人民币人 RMB（约 62 亿美金），同比增加 21.9%，从这当中可以看出，绝大多数客户是认同京东服务的。 这就意味着，为了应对新形势下，2022年京东商城加强了物流运输资金投入，根据取长补短，优化运营高效率以保障自己的长处影响力。现今京东商城逐渐对焦物流运输精细化营销，其运营关键已经从低线城市转到了京东。 依据京东商城9月份公布的中报表明，电子器件和家电是京东的第一大业务流程，2022 年一季度此项业务流程占总营收一半以上，但是其同比增加则是好多个业务上比较慢的。前段时间，京东商城传来报道称，内部结构将举办一项“守卫京东商城廉价思维专项整治”，与此同时，京东商城还打开了多种线上直播，期待为此解决拼多多平台、淘宝网及其抖音视频等渠道冲击，提高价格竞争力。自然，京东到家做为及时零售的兴新方式，一样不容小觑。 据羊城晚报见解，及时零售平台的加持，让线下推广实体线店家也可以加入到原归属于线上品牌商户的买东西欢乐中，扩展了“双十一”的内涵和外延，彻底改变和更新了“双十一”。 对于此事，张毅觉得，在今年的美团外卖“双十一”通水及时零售，刮起的浪花不是很大，但这种商圈、发展趋势十分值得注意。在互联网的发展及新冠疫情的双向推动下，现在年轻人对及时交货的需要愈来愈高，及时零售的发展前景广阔。张毅表明：“不久的将来及时零售的销售体系内，小商店的线上销售占比可能占70%，线下推广反倒占有率30%。将来3-5年之内，及时零售会使传统式个体户的人员配备产生根本性更改，越来越多年青人特别是在校大学生，会参与到及时零售这行业中。” 美团外卖及时零售发展方向潜力无限，这将会助推美团外卖进一步更新。 艾媒资料显示，由于价格实惠而参与“双十一”的用户顶多，占有率69.1%。能够得知，谁把握了价钱，就有机会获得顾客的心。“双十一”之所以能够让顾客玩命，非常大主要原因是让消费者感觉到“占便宜”。

做为行业龙头企业，京东商城确实是有独特优势的。在此次“双十一”，京东预售成绩表非常醒目。从京东商城官方微博公布数据看，京东电器总体预购付款金额同比增加近50%；数码电子层面，预购期内，折叠手机类目销售量同比增加超300%；VR 近视眼镜同比增加超3倍；手机游戏投射、微单、电子游戏机等类目同比增加都超过100%。

除此之外，依据全新财务报告表明，2022年上半年度，京东商城净利润为5073 亿人民币人 RMB（约 757 亿美金），同比增加 11.0%，占净利润比例做到 15.5%，创下历史新高。这对于现在京东商城而言，得到这个成绩，已经是非常难能可贵，终究，京东商城消费者痛点依然存在。 2022年10月11日，为规范“双十一”营销个人行为，避免店家开展“虚报折扣”“虚报定价”，上海市市市场监管局制订发布《“双十一”网络集中促销合规指导书》，向电子商务企业给出了八条规定，严禁诸多不正当手段之间的竞争个人行为，维护顾客的合法权 益。 因价钱上涨幅度不一，京东商城受消费投诉事情突显。在黑猫投诉平台里的一周举报榜上，京东商城以340 条举报漫漫领 先第二名的淘宝网，京东配送在一周举报飙升榜上位居第五，京东的信誉度及用户评价都受到危害。在汲取之前的经验和教训后，2022年的“双十一”，京东商城逐渐逃出“价格竞争”。10月20日晚8点，京东商城首先打开了“双十一”电商大促预购，打响了第一枪。但是通过与李佳琦、老罗直播间进行比较发觉，在同样的商品上，京东的价格的优势不是很明显。 在10月25日老罗的淘宝直播，方太抽油烟机 烟灶组合套装的价钱市场价为 4999 元，而同款商品在京东卖 5699 元，高于700元。美妆护肤行业打不赢资深的李佳琦，尚可以理解，但在擅长的领域3C方面，京东商城也败给了老罗，也许长久以往，京东的价格的优势也不断减弱。 除开举报外，京东配送也是个难题。先前，京东商城才公布在“双十一”期内发布专职人员专线运输、优先选择解决、更快24钟头极速到账等工作，希望用京东配送大数据与处理技术性，进一步提升本人收寄感受。可是却客户的举报来说，京东商城一直以来存有的货运物流乱相，仍有很大的上升空间。 从举报情况来看，现阶段京东商城虽对价保、物流配送服务展开了更新，但顾客不能得到有效赔偿、服务平台和卖家喊着电商大促为名先提价后减价等状况依然存在；与此同时，货运物流包裹丢失、耽误派送等有关问题投诉率都是暴增。 总而言之，在“双十一”电商大促加热环节，京东商城虽然对于价保和物流问题作出了相对应的承诺，可是却顾客飙涨的投诉率来说，京东的窘境犹在。在这样的情况下，抖音视频、快手电商的兴起和淘宝、拼多多的价钱挤压成型，又造成京东商城在电子和电器产品领域内的价格的优势被减弱，局势愈发不容乐观。 抖音视频强悍进入，“总流量吊顶天花板”令各个平台羡慕 之前阿里巴巴、京东是各电商群攻对象，自抖音加入，形势渐渐有了新发展。张毅接受《证券日报》采访时表示，电子商务平台在拉动消费层面也起到了非常重要的作用。“从他们检测的情况看，在今年的‘双十一’无疑是史上最剧烈的一次。以前是阿里和京东在争，在今年的，以抖音视频为代表新力量市场竞争幅度也是非常大的。就目前的预购情况看，可以说考试成绩很好。”出风口下，许多知名品牌和卖家陆续加强了对抖音上的资金投入。 不逊于淘宝直播间、京东大促，抖音直播带货一样大格局。除开把商城系统认定为“双十一”的重要交易量阵营，抖音视频仍在商城系统带来了很多五折和百亿补贴的特价商品，甚至将巨量引擎昔日的主打产品今日今日头条也连通，为抖音直播带货引流卖货。在全力投入下，抖音商城的流量交易量已经有了大幅提升。由抖音直播带货公布统计数据显示，预售商品在购物商城的曝光度同比增加2000%，截止到10月31日24时，抖音商城成交额同比增加629.9%。顺着示范区电商行业发展构思，抖音直播带货引进知名品牌和卖家，进而丰富多彩产品基本盘，持续侵吞着市场占有率。抖音上的迅速兴起让其他公司体会到了威协，各单位互争雄长，雄韬伟略。 为占领“双十一”这一总流量堡垒，10月30日，快手视频相继修复与淘宝网、京东的外部链接连接，再度笼络商业巨头立在抖音上的对立。大咖网络资源、商城系统流量角逐对决正式拉开序幕，处在行业寒冬之时，报团才可以供暖。张毅觉得，快手视频等要成为第二个抖音直播带货难度不小，“抖音视频本身就有庞大客户基本，全部交易量和管理体系相对性完善，市场中并不需要这么多的‘抖音直播带货’。”抖音视频坐享浓厚的互联网红利，变成销售市场平台流量吊顶天花板，其方式难以复制。 数据显示，在2018年，短视频与淘宝网展开合作，抖音直播可自动跳转淘宝网。但是随着抖音视频将第三方直播卖货连接的附加费涨至20%，以致于几个月以后，短视频与淘宝网“宣布分开”。抖音视频凭着传统电商向往的“总流量”，使力本地生活对标美团，根据发布“9块9免邮”尝试撬起拼多多平台，在各个巨头的忍受线边沿不断测试。 尽管直播的时候大牌明星或网红的借势传播广度比较大，但“双十一”市场销售仍然以商城系统为主力军。在直播中，很多用户仅收看数分钟，却舍得花上几十分钟或是几小时去商城系统搜索商品直接购买。后面抖音视频、快手视频等渠道可能使力商城系统，直播机构全平台合理布局将成为未来发展趋势，但“双十一”的核心还在于服务项目顾客。 各界游戏玩法五花八门，店家应重归交易实质张毅直言，“双十一”游戏玩法过多，很多顾客表明一头雾水。艾媒数据中心取样调查表明，2021年中国母亲人群不太喜欢“双十一”购物狂欢节发生的个人行为包含：积极参加活动但之后获得优惠非常少、必须邀请他人才能享受政策、招数过多玩不搞清楚等。“双十一”必须领到一大堆优惠劵，在支付时还需要遵照其标准进行巧妙的组成，来完成满减优惠，各种各样繁杂套路、原则是顾客的困扰。 胡乱花钱迷人眼，真实惠、超简单才是用户所愿的。艾媒资料显示，对其来年“双十一”的期待中，赢红包、增加满减优惠额度、提升直播房间商品库存等位居前三，从而，顾客真真正正更需要的是简单买东西流程和经济实惠价钱。相对于电子商务平台而言，得用经济实惠的价钱、高质量服务，及其最高效的派送提高用户体验感，为此提升用户黏性。

天猫在2022年“双十一”传承了上一年的方式，以客户体验为核心，增加折扣幅度，简单化游戏玩法，发布满300元减50元；而唯品会的简约标准游戏玩法，也是带动了顾客的激情。各种各样名牌产品在售价的前提下陆续发布了三折优惠，免除了客户凑单，带来了众多便捷。在各大品牌重视客户体验下，天猫商城、京东商城、维品会陆续发布了“双十一”的“第一期战况”，在其中天猫商城“双十一”在一个小时内，就会有102个品牌成交量过亿，京东商城、华为公司、小米手机、格力空调、美丽的等数码配件即将迎来一定程度的提高。网友称在今年的“双十一”是很省事的一年，少了一些营销和招数，得多多份真挚和亲切感。

现阶段电子商务行业一直保持着持续增长，销售市场发展机会宽阔。艾媒资料显示，2021年中国直播电商行业的总规模做到12012亿人民币，预估到2025年经营规模约为21373亿人民币。 伴随着电商直播带货的卖家增加，顾客通常会进行对比，选购性价比比较高的商品，因此各店家都应该秉持着顾客为核心的标准。电商直播带货盛行加重总流量角逐的同时还增强了电子商务内容化的态势，行业竞争日益猛烈，方式精细化营销已经成为品牌突围的重要环节。

本篇文章源于“艾媒数据核心”的“双十一购物节调查”主题风格。